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Qu’est ce que le ROI ?

Le Retour sur Investissement (ou ROI pour Return On Investment en anglais) correspond à un indicateur (généralement en pourcentage) qui indique si une opération marketing à été une réussite ou non en termes de revenu financier. Plus simplement, c’est l’argent gagné par rapport à l’argent investi.

Nous prenons ici l’exemple d’une campagne marketing, mais nous verrons un peu plus bas que cet indicateur vaut aussi dans d’autres contextes.

Le ROI appliqué au web

Nous avons vu comment calculer le Retour Sur Investissement d’une manière purement financière, mais cet indicateur peut être décliné sur différents formats, notamment ceux du web. Nous connaîtrons ainsi le taux de rentabilité d’un site Internet ou d’une campagne Adwords.

Il est difficile ici de prendre un exemple concret puisqu’en matière de site Internet, par exemple, chaque cas est différent. Mais, d’une manière générale, nous pourrions raisonner ainsi : j’ai investi X euros dans mon site Internet, et cela s’est traduit par Y devis.

Pour savoir si mon site web est un bon investissement, on applique alors la formule précédente : Y – X / X = Z . Si Z est positif, mon investissement à été rentable.

Les limites du ROI

Bien que cet indicateur soit très important en marketing, au point d’en obséder certains, il souffre cependant de quelques limites :

L’investissement peut être jugé rentable mais il faut savoir si cette rentabilité correspond aux objectifs fixés.

Certains investissement sont jugés peu ou pas rentables à un certain moment, mais peuvent le devenir par la suite. Il faut donc déterminer sur quelle période la mesure du ROI va être réalisée et, au vu des résultats, ne pas prendre de décision trop hâtive.

Le ROI peut être plus complexe à appliquer dans certains domaines comme les réseaux sociaux,

Le ROI ne prend en compte que des données économiques, or, toutes les actions marketing ne visent pas la génération immédiate de profit. Certaines ont pour but de fidéliser une clientèle cible, par exemple.

L’objectif du brief est de faire comprendre votre demande à un prestataire, notamment aux agences. Ce doit être un document de synthèse écrit. Un mini cahier des charges qui reprend les points importants à communiquer à un prestataire.

Le contenu du brief

Un brief doit notamment reprendre :

Le contexte et la problématique
Les objectifs
La cible
Le message à faire passer
Le délai de réalisation et la durée de la prestation
Le budget
Le planning de décision du choix du prestataire

Ce document va permettre à l’agence et à l’annonceur de discuter des différents aspects de la demande. C’est un guide qui indique le travail de chacun, et permet aussi de discuter pour préciser certains points.

Il ne doit pas être négligé car il est le point d’ancrage de la demande de l’annonceur auprès de la (ou des) agence(s). Ce point de départ va constituer la genèse du projet, et conditionnera donc le déroulement de celui-ci et la performance des actions entreprises.

1 – Réunissez les dirigeants et les autres personnes impliquées dans le projet

Avant de commencer à rédiger un brief pour une agence, il faut réunir les personnes impliquées dans le projet, décideurs inclus, afin de recueillir les avis et opinions, de discuter de tous les points, et de couvrir le maximum de détails. Il serait bête de donner à une agence un brief ne correspondant pas à la stratégie des décideurs. Le temps de chacun est précieux !

2 – Soyez précis dans votre demande

La précision est la qualité principale du brief. Chaque point doit être traité de façon détaillée. Plus vos souhaits seront décrits précisément, mieux ce sera pour les agences engagées dans la compétition, et moins il y aura de questions à propos de votre demande.

3 – Synthétisez les objectifs et livrables demandés

Ceci ne contredit en rien le point précédent. En effet, dans un brief il faut être à la fois très précis dans la description de la demande et très synthétique. Cela passe par un rappel de tous les objectifs et livrables demandés, en fin de brief. Ainsi, l’agence n’aura pas à parcourir le brief tous les quatre matins.

4 – Tenez une réunion pour présenter votre brief

L’écrit est une chose, l’oral en est une autre. Certains points écrits peuvent être perçus de façon différente par l’annonceur et l’agence, d’où l’intérêt d’une session orale (physique ou virtuelle) d’éclaircissements éventuels. Ainsi, pas de doutes possibles pour l’agence, et pas de surprises pour l’annonceur !

5 – Soyez présents et prêts à répondre aux interrogations de l’agence

Les points évoqués précédemment visaient à favoriser la compréhension de la demande par l’agence. Mais celle-ci aura probablement des questions quant à la recommandation, durant son travail de réponse. Il va sans dire que vous devez être immédiatement disponible pour répondre. Plus le projet sera clair pour l’agence, mieux la réponse répondra à vos attentes.

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Qu’est ce que le Retour Sur Investissement (ROI) ?